カタログデザインの基礎知識

カタログ、パンフレットの大切なこと

１. 目的をはっきりさせましょう。

目的から企画やデザインが始まります。

大きく2つに分かれます。

カタログは、つかみ（きっかけ）なのか、

それとも全ての情報を掲載し、完結させるのか。

つかみの場合は、ホームページで情報の補完や、

お客様ごとにカスタマイズされた資料（パワーポイントなど）による

一歩踏み込んだ説明が必要になります。

その上で、目的として

● 商品やサービスの魅力をしっかり伝えたい

● 商品やサービス認知させたい

●営業ツール（営業のサポート）

●売り上げを上げたい（アクションをおこさせる）

●マーケットを掘り起こしたい

● 商品の受発注のための（スペック中心）

などが上げられます。

目的によって紙面の内容やアイデアが違ってきます。

例えば、商品やサービスの魅力をしっかり伝えたい場合

　　　・特徴やベネフィットをアピールするもの

　　　・導入事例で説得するもの

　　　・写真を多用しイメージで訴えるもの

　　　・導入前後の対比でメリットを説明するもの

　　　・物語などでじっくりと読ませるもの

　　　・漫画やイラストでわかりやすく説明したもの

などが考えられます。

カタログの目的により、

紙面の構成や内容、アイデアが違ってくるのです。

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２. 読む人を考えましょう。

そのカタログを読む方々は、誰なのか明確にターゲットを決めてから

カタログの内容、構成、言葉、デザインを考えます。

〈ターゲットによるカタログの分類〉

●年齢

●男女

●職業

●社内の階層　経営者、部課長、一般社員

● 業務内容　　経営、専門職、総務、他

例えば、企業向けのシステムの紹介のカタログでしたら

総務の方、システム管理者、購買担当者、経営者などが考えられます。

どの方をターゲットにするか

（カタログに使用する用語）
どこまでカタログに掲載するか
（特徴、機能、使用方法、経営的なメリット）

などに、影響します。

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3. 掲載する商品やサービスの
認知度やマーケットの形成の度合いを考えましょう。

商品やサービスが認知されていて、

マーケットが形成されている場合はいいのですが、

全くの新しい商品やサービス、

もしくは、十分に認知されていない場合、

商品やサービスの必要性から説明し、

市場を作り上げなければなりません。

導入前、導入後で、導入後に

どれだけ良いことがあるのかを示すのが、有効です。

ですが、人は現状を変えたくありません。

現状に慣れていますし、ラクです。

変えてみて失敗するのが、嫌。

リスクを負いたくないのです。

車や飛行機が登場したとき、

多くの人が乗りたくないと言ったのが、

良い例ですマーケットが形成されるまで、

あらゆる手段を使いと取り組まなければなりません。

カテゴリーの認知がされていて商品やサービスが後発であれば、

既存のものとの違いをはっきり、うたわなければなりません。

商品やサービスの良さが伝わりにくいものは

ベネフィットを訴求したり、

問題解決の切り口で見せたり、

事例で見せたりすることが、ポイントです。

サービスなどは、商品と違って形がないので、

イメージを作ったり、3Dで

概要図を作ると伝わりやすくなります。

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4. 配布方法を考えましょう。

そのカタログは、直接利用者に手渡しされるのか、ラックに置かれるのか

郵送されるのか・・・

利用者に手渡しされるのであれば、表紙を見せながら

簡単に説明ができるようなものがいいでしょう。

ラックに置かれるのであれば、

タイトルが顔を出すようなレイアウトにすべきです。

〈カタログの受け渡し方法による分類〉

●手渡し

●ラック、テーブルなどに平置き（競合と一緒？）

●郵送

カタログ制作時の留意点

カタログについて	作りたいもの訴求したいこと目的（マーケティング）目標・役割コンセプト（消費者に何を提案するか）形態、サイズ出稿、利用開始時期使用方法見た人をどう思わせたいか？他の媒体は
商品・サービスについて	名称特徴独自性・差別点訴求ポイント利用者のべネフィット価格販売エリア
ターゲットについて	利用者購入決定者誰にターゲット特徴ブランドへの思いカテゴリーへの気持ち競合への気持ち
紙面構成と内容について	イントロ概要概要図特徴機能フロー図使用方法掲載すべきもの
マーケットについて	規模認知度販売方法
ご要望について	内容構成コピービジュアル企画・アイデア色
今までの制作物について	内容構成デザインテイストコピービジュアル企画・アイデア評価
競合について	商品特徴・差別点販促物
デザイン・ブランドについて	テイストイメージトーン＆マナー色サンプル（良いと思うもの、作りたいもの）
ロゴデータ	データの有無マニュアルの有無
注意点・制約	CIマニュアル、VIマニュアルの有無社内規定業界自主規制法律
決定方法	会議社長決済投票
原稿の形態	オフィスのデータ（ワード、パワーポイント、エクセル）手書き PDF
確認すべきもの・場所	店展示会イベント
スケジュール	希望納期大まかな社内の流れチェックの日数
ご予算	希望の有無

ご担当者様にお渡ししているヒアリングシートです。
考えを深める資料としてご利用いただいております。

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売るためのカタログデザイン

今の時代状況から導き出したコンセプトです。

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御社の商品やサービスが売れるための

カタログ上の企画・デザインのノウハウが多数あります。

ご興味を持たれた方ぜひ、お問い合わせください。

デザインシンキング（デザイン思考）で
新しい効果的なカタログを作りませんか？

新しい技術や機能から生まれるプロダクトアウト。

ニーズや市場から生まれるマーケットイン。

どちらの考え方もやり尽くした感があり、
革新的な商品やサービスは
生まれにくくなっています。

今、多くの企業で取り入れられているのがデザインシンキングの手法です。

潜在ニーズを見つけ出しイノベーティブな商品やサービスを生み出します。

このデザインシンキングの手法を使い、
新しいカタログを作りませんか。

毎回同じスタッフ、同じ進行による代わり映えしないカタログ。

数社のコンペによる
見た目の良し悪しでの決定、

深みのない構成や企画で出来上がったカタログ。
（お金になるかどうかわかりませんので、

制作側に制御がかかります。

しっかりと打ち合わせや取材をしたわけではありませんので

良いものが出来上がるはずはありません。）

これらを打破し、新しい効果的なカタログを作りましょう！

デザインシンキング（デザイン思考）は
3つで構成されています。

1.利用の様子を観察する着想。

2.ブレーンストーミングでアイデアを生み出す発案。

3.簡易なプロトタイプでブラシュアップする実現。

潜在的な問題の発見と改善顧客の潜在的なニーズの発見など
デザインシンキング（デザイン思考）による効果が期待できます。

お問い合わせお待ちしております。

表紙の機能について

表紙を使って、できることがいくつかあります。

●商品やサービスの紹介・訴求　

・機能が、イメージできる　

・品質の良さがイメージできる　

・特徴、特長がイメージできる　

・ベネフィットがイメージできる　

・競合他社との差別点がイメージできる

●ブランド構築　

・ブランディングのシンボル（HP、UI、関連書類など、共通で使用）　

・インパクト（必要な時に想起してもらえる記憶への効果）　

・お客さまへ好印象を与える

●デザインの基本　

・トーン＆マナー　　

・第一見開きとの連動　

・カタログ全体の統一感

●営業時　

・営業時に、話のきっかけにできる　

・説明しやすい（機能、特徴、特長、ベネフィット）

　・競合他社との差別点をアピールできる　

・ラベルの役割（他のカタログと混同しない、間違えない）

●多くのカタログの中で　

・埋没しない　

・存在感がある　

・写真で覚えてもらえる　

・すぐ取り出せる

●カタログが一人歩きした時　

・興味をそそられる（中を見たくなる）　

・他の人へ見せたくなる　

・つぶやく、紹介したくなる（バズ効果）　

・捨てられない、保管

イントロダクションの機能について
（表紙を開いた最初の見開き）

情報過多の時代、ベネフィット（=提供できる価値）を

イントロダクションで、印象的にはっきりとわかりやすく示します。

カタログを見るターゲットにとっての

メリットが伝われば興味を持っていただけ、

カタログを読み進めていただけます。

ここでのアピールが弱いと、カタログは読んでもらえません。

このカタログを読むことに、時間を使うことができないのです。

時間がもったいないからです。

他にもたくさんの情報が、提供されます。

そちらを見る必要もあるからです。

ベネフィットと共に、商品やサービスの概要も伝えるべきです。

脳科学でも実証されていますが、

最初に全体の概要を説明してから、

各論への説明をした方が理解度や浸透度が増すからです。

プレゼンテーションの場合も同じことが言えます。

総合カタログの場合のポイント

辞書のように商品のスペックが並ぶ総合カタログは、

少ないページものとは、違ったポイントがあります。

1.見やすさ・全体構成のわかりやすさ

・見やすいレイアウト・見やすい色使い

2.情報伝達・.商品情報の見やすさ

・商品の特徴、ベネフィットのわかりやすさ

・商品の比較検討のしやすさ

3.検索性

・すぐに探せる

4.注文性

・注文番号の見やすさ・注文のしやすさ

現状カタログの問題原因を
見極める場合の留意点

・ターゲット
・顧客の購買ステージ
・カテゴリーのライフサイクル
・商品の導入段階
・顧客の情報の接点
・USP
・提供する価値
・ポジショニング　など

BtoBビジネスのカタログの場合
BtoBのカタログは、
スペックだけの掲載では機能しません。

BtoBに関わる多くの方が、カタログは、
商品のスペックだけを伝えれば
良さが伝わり、ビジネスにつながると考えているようです。

私たちは、BtoBのカタログは、

スペックだけの掲載では機能しないと考えています。

理由は下記のとおりです。

（理由１）

情報過多の時代です。

特徴や便益をわかりやすく伝えるべきです。

スペックだけでは、良さが伝わりにくいです。

（理由２）

広告や販促物のクオリティが御社の

商品やサービスの品質をイメージさせます。

スペックの掲載だけでは、クオリティの高さを示しにくいです。

（理由3）

洗練されたデザインにすることで、

良いイメージを与え競合と差別化することができます。

（理由4）

良いイメージの広告や販促物は、

印象的で記憶にとどめる効果があります。

お客様が必要になった時御社を思い出すことにつながります。

（理由5）

広告や販促物のイメージは、

商品や会社のイメージ＝ブランドイメージ構築につながるが大切なものです。

スペックだけの内容では、

ブランドイメージ構築の機会の喪失になります。

BtoBビジネスの特性を理解しましょう。

BtoBビジネスの特性

１. お客様企業に、御社の商品やサービスがプラスの価値をもたらすこと。

２. お客様企業の商品（オペレーション）に組み込まれる。

３.一度購入されると継続購入される。

４.購買決定者は、組織的で複数いる。

５. カスタマイズが必要な場合がある。

６. 全社的にマーケティングに取り組んでいる。

７.BtoCよりマーケット（市場）が大きい。

８. グローバル展開している。もしくは可能性がある。

9. BtoC企業がBtoBにシフト。

10. ビジネスのサービス化、ソリューション化（もの単体では売れない）。

１１. 世界企業のライバル化。

12. テクノロジーの活用。

BtoBビジネスの特性から考えられる
カタログのポイント

BtoBビジネスの特性を踏まえ、販促物のポイントは下記になります。

１. 御社の商品やサービスがプラスの価値を提供できることを伝える。

２. 購買決定者は、組織的で複数いるので関係者すべてにアピールできるようにする。

３. ラインナップ、カスタマイズ、汎用性の良さをアピールする。

４. マーケティングのプロへのアプローチと考える。

５. グローバルな他言語展開も考慮する。

６. ビジネスのサービス化、ソリューション化でアピールする。

７. テクノロジーの説明も必要。

８. サービス拠点、アフターフォローもアピールする。

一般的な販促物制作の考慮すべき点から

1.情報過多の時代です。埋没しないよう印象的にすることです。

２. みなさん忙しいので、瞬時に理解できるよう見やすく、

分かりやすくすることが大切です。

３. ロジックやエビデンスは必須です。

４. 図やグラフなどを用いて視覚的に訴求します。

5. カタログは掴みとし、パワーポイントで個別の資料作成します。

６. WEBとの連携を考えます。

BtoBビジネスのお客様へ、
アピールすべきベネフィットとは

商品やサービスにより、どんなベネフィットが提供できるか。

下記の項目は経営にも直結する項目となります。

・課題の発見と解決
・売り上げを向上（売上高増）
・時間の短縮
・新規顧客を獲得（新規開拓）
・顧客の固定化（囲い込み）
・コストを削減
・企業イメージの向上（ブランディング）
・人件費を抑える
・クオリティの向上
・資金繰りを楽にする
・従業員のモチベーションを向上させる

カタログやパンフレットに、
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ユニバーサルコミュニケーションデザイン協会（UCDA）賛助会員です。

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